Kiedyś miejsce to inspirowało Matissa, mieszkał w nim najsłynniejszy żandarm świata a Bardot nazywała je po prostu „rajem”. Dziś, kilkadziesiąt lat później, wydaje się, że Bernard Arnault, właściciel koncernu LVMH, chce mu zmienić nazwę.

Wszystko zaczęło się od małego butiku Diora. Dziś, według lokalnych mieszkańców, Arnault kupuje wszystko, co tylko możliwe i winią mera miasta, Jean-Pierre’a Tuveri za przymykanie oczu na te praktyki. Ostatnim ruchem, zakupem restauracji i zamienieniu jej na nowoczesną Sephorę, a także otwarciem na miejscu popularnego miejsca do gry w petanque, luksusowego Hotel White 1921 z cenami 1300 dolarów za noc, Arnault do reszty rozsierdził mieszkańców.

Jeden z nich przemalował nawet znak wiazdowy do miasta z St Tropez na LVHM City, co policja skrupulatnie usunęła, lecz wielu zastanawia się, czy potentat posiadający 60 marek w swoim imperium, oprócz Vuittona, Bulgari i Givenchy, chce dodać do swojej kolekcji St Tropez. Z pewnością to małe miasteczko (5600 mieszkańców) znalazło się w środku cichej wojny między dwoma francuskimi miliarderami czyli wspomnianym Bernardem Arnault a Francois Pinault, właścicielem Keringa (Balenciega, Saint Laurent, Stella McCartney), którzy walczą ze sobą o każdą luksusową markę, jaką mogą dodać do swoich modowo-kosmetycznych imperiów. Kiedy Arnault sromotnie przegrał bitwę o Gucci, zaostrzył kurs.

A St Tropez się na nim znalazło.